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产品分析:小米有品的品质电商之路

2021-02-27 16:23
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  根据小米2020年第三季度财报显示,小米总收入722亿,其中近四分之一的收入都来自小米IoT和旗下生活购物平台“小米有品”。

  新消费、新零售的时代背景下,在获客流量成本增加、增量市场萎缩、存量市场博弈下的竞争激烈的电商行业,小米有品为何能在成立短短3年时间内迅速崛起,在电商行业占据一席之地?

  本文将藉由分析小米有品的视角,带你深入了解这家公司以及精品电商行业的运转逻辑。

  新消费时代背景下,电商行业竞争越来越激烈,电商行业不断细化,衍生出品质电商,品质电商有别于传统电商,通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式,提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品的电商模式。

  核心在于做了两点优化:第一点是缩短了从制造厂商到消费者的路径;第二点则是以“精选”“严选”的方式,为国内制造厂商背书,加速了他们树立自有品牌的进程。

  小米有品为这个行业的典型成功代表,小米有品是在什么样的行业背景下成长起来的?为什么品质电商能够在电商行业迅速占据一席之地?

  由于电商行业是一个深受宏观因素影响的行业,本节将使用PEST模型分析方法来来对整个行业进行分析。

  2016年12月,商务部发表《电子商务“十三五”发展规划》提出“鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”。在新模式与新业态下,国家政策鼓励发展品质电商,进一步促进了品质电商的发展。

  2018年8月,《中华人民共和国电子商务法》提出国家鼓励发展电子商务新业态,创新商业模式,促进电子商务技术研发和推广应用,推进电子商务诚信体系建设,营造有利于电子商务创新发展的市场环境,充分发挥电子商务在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要、构建开放型经济方面的重要作用。

  2020年11月,《“十四五”发展规划建议》提出改善消费环境,以质量品牌为重点,促进消费向绿色、健康、安全发展,鼓励消费新模式新业态发展。

  可见,国家在政策上鼓励并支持电商行业的发展,并且鼓励发展消费新模式、新业态,这促进了电商行业的发展,并且鼓励电商向新业态新模式发展,电商行业新兴细分领域品质电商的发展迎来了发展机会。

  据国家统计局报告显示,2019年我国GDP达到990865亿元,比上年同期增长6.1%,全国居民人均可支配收入30733元,人均GDP增长5.8%左右,一线城市城镇居民人均可支配收入达到7万元。

  收入水平的提高驱使居民消费购买力提升,网络购物持续增长,需求不断扩大;同时,人们日益增长的高品质生活追求使得消费结构从价格型消费逐步向品质型消费升级。

  随着经济发展和个人收入增加,新中产阶级越来越多,新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活、精致化生活,需求层次提高,更加注重商品的品质品牌、科技感、美感、体验感,寻求更高的生活品质,更高的精神追求。

  并且,白领们生活水平的提高,有钱富有,但是工作比较繁忙,不希望花费太多的时间耗费在寻找商品上,想要直接找到满足自己需求的商品。

  为了品质保障,品质电商满足了人们日益提升的消费需求,也为该部分人群购物缩短商品选择的时间,增加效率,其未来有广阔的发展前景。

  在目前的市场中,商品质量问题和售假仍是网购消费的投诉热点,据《2019年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,2013-2018年全国电子商务投诉数量呈增长趋势,2017年同比增长48.02%;2018年同比增长38.36%;2019年受理的投诉案件数比2018年略有减少。

  产品品质的提升是一个亟待解决的问题,而品质电商的自营和贴牌模式全程标准化管控,可以从一定程度上保证产品品质。

  2012年开始,中国进入移动互联网高速发展阶段,电子商务迎来了新的发展机遇:

  物流运输技术的不断完善与发展,仓储覆盖越来越广,提升了产品运输的时效性,为电商提供了有力的物流支持;

  大数据和AI技术的快速发展,一方面降低了企业的人工服务成本,另一方面为企业提高了运营效率;电商平台也发生转变,通过复杂的机器学习算法推荐,可以为卖家对商品灵活定价,精准推荐,提供个性化购物体验,大大提升了购物效率。利用数据进行商品分析预测,商品库存问题得到改善。

  以上种种因素合力推动了近几年品质电商的快速发展。随着中产阶级越来越多,消费者对品质升级的需求也越来越高。

  随着国内经济水平的增长以及电商平台发展成熟化,网络购物逐步成为民众日常生活中最重要的购物方式之一,网络购物交易规模不断扩大,在社会消费品零售额中的渗透率不断提高。

  根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国移动电商市场市场交易额预计突破八万亿元,较2019年增长19.7%,移动电商市场不断增长。预计2021年网络购物交易规模将进一步增加到12.8万亿,在社会消费品零售总额的渗透率也将提高到27.2%。

  在电商市场日趋成熟的时代背景下,据调查显示,对于线上购物,进一半用户愿意在接受高价格获得高品质的产品,近4成用户喜欢在专业购物平台购买专业的产品,更多开始追求品质质量。

  据极光大数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,小米有品在综合电商平台榜单前十位,用户渗透率和DAU增长也较突出,用户渗透率2.8%,DAU同比增长率16.7%。

  传统电商市场日趋成熟,随着新消费新零售的崛起,并且国家政策导向鼓励消费品质化,品质电商站上了快车道,迎来了发展机遇。

  许多玩家开始陆续入局,越来越多的参与者加入到品质电商的行列中,有新进势力进入的,也有传统互联网电商加紧布局进入的,如小米有品,网易严选,必要商城、淘宝心选、京东京造、苏宁极物等公司。

  根据目前的App Store下载量排名和IT桔子数据显示来看,大致给这几个产品分为以下几个梯度:

  小米有品和网易严选是该赛道的直接竞品,且在用户规模上相近,下面将以这两家公司的成长路径和业务模式为蓝本,进行对比和分析,以此深入了解两者之间的差异。

  2017年4月6日,小米旗下的精选电商平台米家有品正式上线,小米有品秉承小米始终坚持做“感动人心、价格厚道的好产品”,将小米的“极致性价比”延伸到生活家居领域的各个方面,为客户带来不用挑、性价比、有品牌、有品位、有科技感的商品;

  2017年8月,米家有品宣布:“米家有品”更名为“有品”,品牌理念:“有品生活,更好选择”;

  2018 年6月,小米有品全球首家线下旗舰店在南京建邺区正式开始试营业,陈列了15大热门商品品类,总数量多达3000个,涵盖了小米有品 APP 在线日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作;

  2019年12月23日,小米有品正式宣布,与海外的众筹平台Indiegogo达成战略合作,完成小米有品探索海外市场、助力优质企业出海的重要一步;

  2020年小米第三季度财报显示,Q3总收入722亿,其中近四分之一的收入都来自小米IoT和旗下生活购物平台“小米有品”。

  小米有品的业务模式是“平台+生态”模式,通过整合平台资源,扶持生态链品牌以及第三方品牌独立发展,共同服务用户。

  经营产品除了小米、米家及生态链品牌,还引入大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的优质第三方品牌产品,并扶持第三方品牌独立发展,共同为用户打造有品质的生活。

  用户来源:作为手机厂商,建立了以手机为核心以及lot的生态系统,有着品牌忠诚度高的米粉积累,线上小米商城、米家和线下小米之家获取用户。

  商品来源:小米有品商品来源,第一类为小米自营的资深品牌产品,第二类为小米投资投资的小米米家及生态链品牌资源产品,第三类是引入第三方企业,向拥有完整链条能力的优质第三方品牌产品非生态链企业开放。在这三种模式下,其商城品类及SKU不断丰富。

  运营模式:小米有品不只是卖自有品牌,上线后销售的是小米、米家、以及整个生态链合作商的智能数码、家居产品;雷军推崇的Costco模式也体现在小米有品当中,每个东西的品牌数量不会太多;另外,也延续了小米的“爆品“模式,主张的是有品,不要奢品、不费时、有科技感。

  小米有品的商品来源分三种类型,第一是出售自身品牌产品的自营,第二是投资小米生态链,第三是引入第三方企业。

  商品品类:作为一家品牌定位于科技的公司,小米有品的科技产品占比更高,小米有品主营生活家居电器领域商品,目前已扩展至家用电器、居家餐厨、家具家装、电视影音、手机电脑数码、日用文创、服装配饰、美妆个护、运动户外、鞋靴箱包、健康保健、美酒饮食、母婴亲子、出行车品、宠物生活等商品品类。每个品类的商品遵从少而精的模式,延续了小米专门打造“爆品”的精品模式。

  产品把控:小米有品深入供应链,对生态链的企业及第三方品牌从产品生产源头上进行品控,把极致性价比的理念渗透到每一个环节。通过全链式的品控提升制造效率,降低成本,追求带给消费者无需挑选即可买到品质好货。

  合作模式:对小米生态链企业,小米以参股不控股的形式进行投资。对第三方企业的选择,小米有品遵循自身产品的开发逻辑,提出三个硬性指标——产品质量、性价比、一定的科技含量,并与厂商共同定义产品,以保证小米有品的商品品质,确认合作产品上线后,有品采用平台扣点的方式获取收益。

  物流与仓储:由于小米有品是商品来源等供应链模式的原因,小米有品的仓储管理包括两方面,小米有品在全国各地区都建设有仓库,自营部分为小米自有仓库库存,基于合作关系物流采用顺丰+京东物流近仓库配送;第三方企业商品则自理库存,视具体情况而定,由其自行选择物流方式。

  线下布局:小米有品加速线下布局,线下实体店相继落地。线下实体店的布局打通了有品了线上渠道与线下渠道的壁垒,成为一大优势,同时线下线上的结合也将有助于小米有品打造品牌认知度,促进小米有品更好的发展。

  独特性:小米有品从米家中脱胎时,带走了“众筹”这样一个非常核心的功能。众筹早期是小米生态链露脸的重要渠道,众筹的销量,决定了这个产品在用户群体里面的接受程度,众筹完毕后,厂商会做回访,进一步改进产品。

  大量的产品众筹,让众筹团队累积了丰富的经验,可以有效帮助小品牌快速成长,产品快速成型,并且可以有效地推到目标用户眼前。

  2016年4月网易旗下自营生活家居品牌网易严选正式上线,始终贯彻“严选好物,用心生活”的品牌理念;

  2016年7月,严选与福建茶产业达成战略合作,正本清源为严选用户直供品质好茶;

  2017年8月,网易严选和亚朵在杭州推出全国首家“所用即所购”场景的亚朵·网易严选酒店;

  2018年9月,网易严选为实现全网覆盖策略入驻包括天猫、京东、网易考拉、拼多多等各大电商平台;

  2018年中旬,网易严选相继与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿、便利店等合作,不断扩展自己的平台及产品体验;

  2019年1月19日,屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟网易严选联名的首家电商联营店在广州亮相;

  2020年6月,网易公司创办人兼行政总裁丁磊将于内地直播平台快手直播上推荐旗下网易严选的货品;

  2020年网易第三季度财报显示,2020Q3网易营收187亿元,同比增长27.5%,其中近五分之一的业务收入来自包含“网易严选”的创新及其他业务。

  网易严选的业务模式为ODM“买手制”模式,严选通过直接与制造商连接,剔除了大牌品牌溢价和各种中间环节成本;同时,此模式为严选在国内首创的模式。

  用户来源:作为网易旗下品牌,网易游戏、音乐、邮箱等有着庞大的用户流量群,上线初,通过在网易原有的平台用户(门户类、游戏类、音乐类等)导入其中成为其用户群,为网易严选提供了丰富的用户流量输入。

  商品来源:网易严选商品采购与柔性ODM原始设计制造商合作,严选严控原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节,控制商品品质,直连消费者和制造商,然后再贴上网易严选的品牌去销售,通过不断寻找优质供应商和设计团队丰富其商品SKU。

  运营模式:自营ODM模式,有严格的质检、品控环节,连消费者和制造商工厂,剔除层层溢价;随着发展,逐渐摸索出特有的“严选模式”,其特点为注重设计、强调品质、低加价率。

  商品品类:网易严选中商品多数为日常生活用品,目前已覆盖包括:居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动旅行、数码家电、严选全球、文娱特殊、床品家具、服装、餐厨等12大品类,数万SKU。从刚上线时的数百个SKU,扩张到目前SKU数已过万,严选的SKU迅速扩张产品品质的严格把控也不再能跟得上,同时在18年底爆出网易严选的售后和库存也曾遭遇困难。其风评口碑也不再如刚上线时好。

  产品把控:网易严选深入世界各地,与全球最优质的供应商进行合作。从挖掘消费需求出发,全程参与严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节,所有上架商品必须通过全球TOP质检机构,如ITS,SGS等机构认证,才可上架出售。

  合作模式:严选负责提供产品构思,ODM制造商负责设计。为了快速反应用户需求,避免大量库存积压,网易严选通常先试探性得进行小批量下单,而后根据市场反应,如果得到了良好反馈,便会进一步追加订单。同时,严选会根据销售情况、用户评价的变化,来指导合作制造商改变生产线。

  物流与仓储:网易严选的仓库分布在不同的地方,属于自有库存,网易严选会更具商品所在地优选物流配送商。

  线下布局:网易严选也很重视线月,网易严选与亚朵酒店达成战略合作,由亚朵酒店提供场地,负责日常运营,代销网易严选商品,同年10月,严选和万科合作,为万科设计精装样板间严选“Home”。之后在2018年和2019年网易严选也相继开了两家网易严选线下店。

  独特性:网易严选加入了会员业务,并不断对其进行优化,会员专属权益如每月优惠券,会员日等,都在一定程度上刺激了用户消费。

  总结:从以上分析可见,网易严选比小米有品更早成立进入市场,且两款产品都主打“品质电商”,严格把控商品质量,推崇高性价比特点,属于直接竞品。

  在业务模式上,小米有品为“平台+生态”模式,网易严选则通过ODM“买手制”模式。两者业务模式各具优势,小米有品的模式更利于有品打造精品爆款。

  同时,两者都依靠自身的互联网客户流量,并且都结合线上+线下新零售模式,但是小米有品依靠小米品牌强大忠诚度高的米粉圈,更具优势,这为其在成立短短3年时间内迅速崛起,迅速与竞争对手拉开差距,在电商行业占据一席之地。在产品把控方面,两者都严格把控品质。

  网易严选随着自身的商品品类的增加,其库存压力会很大,资金流通有压力,相比下,小米有品更具优势,更易把控商品,打造爆款。

  最后,在探索新业务模式上,小米有品的众筹功能和有品有鱼,通过大数据能够观察产品在用户群体的受欢迎程度,从而把握产品方向和库存。网易严选独特的会员体系能够刺激用户消费。但是具体效果如何,拭目以待。

  平台提供服务,满足各个参与方的需求,而平台要想抢占市场、扩大规模以实现快速成长,就必须满足好消费者和商家的需求。下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及小米有品是通过什么解决策略以更好的满足他们的需求的。

  另外,据北京师范大学新闻传播学院发布的《新青年新消费观察研究报告》数据指出,新青年移动互联网用户达6.5亿,是互联网线上核心群体,新青年群体已成为中国互联网消费的主力军,其中有许多人来自一线城市,这些消费者有一定的经济能力。

  根据《新中产报告2017》的研究显示,在影响消费的因素中,产品品质、节约时间、性价比和个性化排名前四,这些消费者更加注重品质、时间效率、性价比、个性化。

  极光数据显示,66.4%的用户认为精品电商购物耗时明显小于综合电商。从大多数用户的态度可以看出,在传统电商平台商品种类繁多的背景下,消费者想要通过精品电商平台快速买到满足自己需求的商品。

  新青年多为接受了高等教育的白领工作人员,首先他们的需求层次提高,更加注重商品的品质品牌、科技感、美感、体验感,寻求更高的生活品质,更高的精神追求。

  并且,白领们生活水平的提高,有钱富有,但是工作比较繁忙,不希望花费太多的时间耗费在寻找商品上,想要直接找到满足自己需求的商品。注重品质、时间效率、性价比、个性化为这些消费者的需求痛点。

  前面提到,新青年消费者更加注重品质、关注价格、热衷品牌,有着更高的追求,喜欢某一品牌就转去线下门店购物。

  近年来,很多国内外精品旗舰店陆续在各大城市积极布局,如小米旗舰店、宜家、山姆,Costco,无印良品等等,这些线下旗舰店数量在中国增长迅速,说明线下体验店非常受欢迎。

  首先,线下旗舰店购装修、设计美感精致,购物体验感好;其次,消费者可以近距离直接接触到想要买的商品,能在一定程度上保证产品品质,可以直接找到自己喜欢的符合心理预期的商品,避免退换等二次购物。

  新青年消费群体时间不充裕,大部分时间被工作和学习生活占用,平时没什么时间和精力专门去这些线下实体店购物,并且线下店可能会距离比较远,交通不便,耗费时间更多;

  品牌线下旗舰店大多位于大城市商业豪华地段,店面经营成本高,加之商品从生产到消费者中间增加了更多环节,商品溢价更高,这些溢价都要转化到消费者来承担,故而价格更高,消费者需要付出更高的金钱成本;

  只能选择同一品牌的产品,在购物多样化选择上具有一定的局限性,难以满足用户对个性化的追求,并且消费者没有对其他品牌的对比选择,有可能错过更加符合自己需求的产品。

  随着互联网技术的快速发展,现如今越来越多的人群选择网络购物,尤其新青年群体,各大传统电商平台占据了电商行业的主流市场,大部分消费者在购买产品时第一渠道是传统电商平台。

  相比于线下购物,传统电商平台的优势是产品种类繁多而全面,产品从价格、款式、品牌等各方面可供消费者选择的范围非常广,选择种类多,而且折扣力度大,价格优势明显,更加方便快捷。

  传统的电商平台由于入驻商家非常多,商品种类繁杂,但是也导致质量参差不齐,难以辨别,面对琳琅满目的商品,同类产品选择过多,消费者难以鉴别筛选,挑选品质良好的产品,导致消费者购物耗时耗力,体验非常不佳;

  传统电商平台的产品把控在于各商家,平台没有对产品品质进行直接把控,产品品质存在参差不齐的问题,在这种情况下,消费者容易挑到品质不好的产品,相对而言找到高品质、高性价比的产品较为困难,并且,如果商品的品质和其预期不符,那么消费者很可能选择退换货。

  随着互联网、5G技术的发展,内容、视频平台、测评机构等迅速兴起,一些消费者通过看博主测评、朋友推荐等方式寻找产品购物,这能让消费者更加详细了解要购买的商品信息,判断合不合适。

  各大推荐平台众多且复杂,推荐产品繁多,且每个消费者的需求标准不一样,推荐度不一定是符合自己的,且挑选好产品的能力也不同,需要耗费大量时间精力去选择;

  在流量为王的信息流广告时代,大量品牌商家为了打广告退出的商品可能不符合消费者的需求,而作为消费者不能很好的识别该产品是否是真正的好产品、是否是自己需要的;

  小米有品的商家包括小米自营+小米生态链企业+第三方品牌企业,平台需要分别满足它们不同的需求。

  小米自营产品为小米自有产品,不属于平台商家主要运营方向,所以不对这部分进行过多的分析,下面分别分析这生态链企业和第三方品牌企业的需求。

  小米生态链企业多为大多智能硬件企业和一些优质的传统产品制造商,如华米科技、云米科技、石头科技、九号机器人等。

  产品从概念设计到量产上市销售需要经历多个环节,如概念设计、需求确认、产品定义、方案选型、产品开发、原型制作、功能调试设计优化、定性开模、量产、仓储物流等多个环节,销售渠道、市场宣传等工作。

  这些每一环节都非常重要,智能科技产品最重要的就是抢先竞争对手上市抢占市场,进而创造自身品牌价值,一旦某一环节出现问题,都会对整个产品生命周期产生巨大的影响。

  相对于大公司完善的资源,中小公司的资金能力、研发技术、供应链渠道、销售和宣传渠道、品牌影响力等方面都存在着不足。

  现如今,我国已经发展成为制造强国,制造业和供应链企业市场经过多年的发展非常庞大,中国工厂有为国际品牌代工的丰富经验,沉淀下来一批具有优质生产工艺和设计能力的厂商,甚至很多企业的生产研发能力处于全球领先水平,在生产和设计上都有一定的优势和能力。

  但随着消费升级和人口流量红利的消失,市场环境越来越差,企业都有利润低以及产能过剩的问题。

  对于第三方品牌企业,随着互联网技术的发展,传统品牌企业在接轨互联网技术方面有很大的困难,不了解新兴消费群体,并且缺少平台,很难抓住新生消费群体,需要品牌转型升级,提高品牌知名度。

  并且随着人口红利、获客成本的增加,产品利润率也比较低,信息不对称产能过剩等问题,他们需要多渠道扩大宣传,增加流量,观察用户需求选择产品方向,提升品牌度。

  总结:有了这些需求之后,生态链企业和第三方品牌企业通常会采用以下方式去解决:

  企业建立自己的品牌网站,可以建设自己的品牌度,提高品牌形象,但与此同时也存在以下问题:

  企业可以入住如淘宝、京东等互联网电商平台,互联网电商平台有非常大的用户流量,这解决了企业流量问题,借助大平台的力量可以快速提升自己产品的曝光度和品牌知名度。

  由于智能硬件产品技术性特点,技术研发投入较大,周期比较长。智能硬件企业资金压力较大,往往缺乏项目资金,使得项目无法正常顺利进行。在寻找投资者时,会产生以下问题:

  企业需要快速创造产品上市抢占市场,很多企业在产品方向上会选择当前很火的领域,在此基础上改进产品,很容易导致以下问题:

  小米有品践行所有产品均为“精而美“,有效避免了产品”多而杂“的同质化问题,小米有品对于商品品质的把控有着自己独特的优势,小米、生态链企业以及第三方企业产品,整体产品质量控制十分严格。

  小米有品会派遣专业的品控和设计团队入驻制造商,帮助制造商提高产品设计水平并保证产品品质。

  小米的品控体系十分完善,从早期的产品设计,到产品选材、生产工艺到后期的产品测试,品控团队全方位介入贯穿生产全过程,严格把控产品品质,同一品类上精选制造商,保证每一件产品都真正的“有品质”,让消费者解除品质忧虑。

  平台所有产品均为精选产品,通过小米层层把关再进行销售,有了品质保证,消费者无需做精致的挑选就可以买到合适的产品,极大地减轻消费者的挑选负担。

  小米有品平台产品的SKU比较少,践行产品“少而精”的原则,每种品类商品只提供几种选择,相比传统电商品台商品繁多,在这种少而精的精细化SKU品质化平台上购物,消费者可以更快的挑选符合自己需求的高品质产品,帮助用户减少了决策成本,购物过程快捷高效,体验更好。

  追求高性价比是小米生态链的价值观之一,小米有品通过直连厂商,有效地剔除了品牌溢价和中间营销环节,让利消费者;更是利用其自身生态链企业的优势在制造端即进行把控,降低成本,从源头上创造价格优势。

  依靠其强大的供应链整合能力和长期稳固的、全方位的合作方式,小米可以通过大量、稳定的订单帮助一流的制造商提升生产效率,降低固定成本摊销从而降低产品单价,提高产品性价比。

  在外观设计上,小米一直保持着“高颜值”的理念,小米团队入驻制造商,保证产品中都有小米的基因理念,所以小米有品上的产品也是小米通过保持这种理念进行设计和筛选出来的,能够很好的迎合小米强大的米粉圈用户对产品外观的要求。

  同时,小米有品团队致力于将互联网技术应用到智能产品中,包括物联网、芯片、云端、APP,传感器的技术,人体感应等应用到产品上去,用科技创新升级打造产品,这种新奇、高科技产品能够更好的满足消费者对智能科技的需求。

  随着新零售的快速发展,小米有品也开始布局线下零售实体店,在合肥、上海、南京设立了线下实体体验店,线下店铺产品种类繁多,包含小米、供应链以及第三方产品。消费者可以在线下门店近距离了解产品信息,也可以线下体验,线上购买等方式,提升购物体验。

  而线下布局,可减少企业自己建设线下实体店成本支出,并且依靠小米强大的米粉圈,线上与线下相结合,可以帮助供应链以及第三方企业进行品牌推广,提升品牌知名度,增加销售和宣传渠道。

  小米有品平台有多家生态链企业和第三方企业,对于生态链企业,小米实行参股但不控股的原则,让其独立发展。

  小米会对生态链企业提供帮助,如资金投资、产品选型定义、品牌推广支持、供应链和营销渠道推广支持等,介入上游供应链,向生态链企业输出产品价值观,借助大数据,帮助他们找准产品方向,并借助自有平台流量,帮助生态链企业推广做大自有品牌,获取更高盈利。

  对于引入的第三方品牌制造商,品牌入驻标准也非常严格,并且小米会拍设计团队等提供支持,严格把控商品品质,以高流量的小米有品平台为渠道,为第三方品牌提供线上和线下销售渠道和自有品牌做宣传推广。

  总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他传统电商的运营方式,小米有品抓住了消费者和商家的痛点,更好的解决了他们的需求, 这也解释了小米有品为什么会受消费者欢迎且快速增长,以及大量商家入驻小米有品平台的原因。

  用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析小米有品是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

  要想实现收入的稳定持续增长,保留老用户和引流新用户是最基础的保障,足够的用户基数可以为GMV后面的指标提供保障,那么小米有品是怎么留住现有用户和拉新用户的呢?

  小米作为互联网科技公司,全球第四大手机出货量厂商,忠实用户无数,旗下米家品牌打造的智能家居生态更是备受年轻一代所推崇。通过小米商城和米家平台为小米有品平台导流,可以有效地提高小米有品在广大“米粉”中的认知度。

  不仅如此,小米集团还推出了社交电商 “有品有鱼”、小米众筹,以这种方式也吸引了广大用户。这种基于人际关系的影响力,以用户自身利益做驱动提升平台知名度的方法,成本低效果好。

  小米有品的线下旗舰店也陆续在全国各地开放,艺术化的线下门店体验和高品质的商品也势必会为小米有品平台吸引更多的潜在用户。

  除了米粉圈外,小米有品通过于第三品牌合作的方式可以间接获取新用户,许多入局的第三方知名品牌的产品都有自己的一些忠实用户,这种导流也为平台带来了新的用户;因此,小米很巧妙得通过设置“有品”这个电商入口直接将大批用户导入其中。

  小米有品也通过于入驻天猫、京东旗舰店的方式来获取新用户,并通过一系列促销活动来吸引对方平台的用户,引流打造品牌影响力。

  拍摄视频广告:比如小米有品翻拍新盖中盖广告,创意十足,提升对小米有品的好感度与关注度。

  自媒体平台投放广告营销:如今日头条、微博、知乎等自媒体平台不断输出内容,投放广告。

  跨界合作:比如与浦发银行合作打造的小米有品首张品牌联名卡“心动卡”,入驻广发银行掌上商城,与海外知名众筹平台 Indiegogo 宣布达成战略合作等。

  助力公益:如疫情期间,小米有品联动平台多家爱心商户,向武汉地区提供多种生活物资。

  通过上述的各种手段引导用户来到平台之后,新用户注册完成后最重要的就是购物,只要让用户产生购买消费行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那小米有品是如何提升转化率的呢?

  想要提升转化率,首先要知道电商平台的目标用户。电商用户可大致分为两种:目标明确型用户和目标不明确型用户,两者的购物流程略有不同。

  目标不明确型:浏览商品-商品详情页….浏览商品-商品详情页-加入购物车-支付。

  两种用户行为路径场景不一样,决策流程不一样,对于目标明确用户需要优化这类用户的决策流程是重点;而目标不明确用户,在购物中间环节会反复犹豫,需要通过运营测(优惠券、爆品活动等)以提升购买欲望,最后达到提升转化率的目的,因此在设计页面流程等时需综合考虑。

  下面根据用户的购物流程分析小米有品是如何通过页面布局设计来提升转化率的:

  首先,针对第一次注册的新用户,有新人专属福利,会通过赠送新人优惠券大礼包、新人0元购等活动,刺激消费者进行消费。

  小米有品的首页界面设计十分简洁美观,很有小米的艺术感风格,目标明确的用户可以过顶部搜索栏进行直接搜索,对于目标不明确的用户,小米有品则通过广告和展示各种优惠信息,引导他们查看相关商品。导航栏详尽而不杂乱,有效地提高了用户查找所需商品的效率。

  另外,首页下拉最下面的推荐功能,则根据大数据技术可以根据用户搜索的数据记录更好的给用户推荐用户可能感兴趣的商品,提升用户购买率。

  小米有品的搜索列表页的设计非常简洁,只提供商品照片、名称和价格,同一品类品数量也不多。这也符合小米有品作为精品电商平台一直以来所推崇的少而精的产品理念。

  当用户搜索关键词后进入商品列表页后,面对琳琅满目的商品,该挑选哪个商品呢?小米有品页面设计了哪些功能点快速帮助用户决策进而提升用户的购买意愿呢?

  突出的图片展示了想要的目标商品,其次,突出的价格字体,紧挨着就是评论、好评反应商品人气和口碑,这些都是帮助消费者快速决策的手段;同时为进一步帮助用户快速决策,分别针对新品、价格、销量、个性定制(筛选)等多维度设计排序功能。

  用户在挑选了自己感兴趣的商品之后,会点击商品进入到商品详情页,商品详情页是用户消费体验感页面,说服消费者产生下单的操作,设计的好坏会直接对用户的购买行为产生直接的影响,那小米有品是帮助用户快速决策加入购物车购买提升转化率的呢?

  人都有用最小代价获取最大利益的消费准则俗称就是划算,通过标特价、有品秒杀、优惠活动突出划算氛围,针对新用户有新人大礼包活动,都让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不购买就是损失。

  通过产品热销人气榜、用户评价、用户满意度,一方面建立用户对商品的信任感,另一方面营造出了强烈的人气氛围。

  将产品所提供的服务承诺透明化,产品商家说明、7天无理由退换货等,解决售后之忧,建立用户信任安全保障感,让用户能够放心进行购买。

  通过时间倒计时告诉用户,过了这个时间段就没有优惠价格了,从而提高转化率。

  通过库存数量、有货数告诉用户,如果你现在不买一旦卖完了就买不到了,营造一种稀缺性氛围。

  通过商品详情页表现出产品的使用场景图,让用户能够在一定程度上体验到产品在生活中的使用状态,挖掘用户对产品使用场景的需求,促进用户产生消费欲望。

  品味测评圈功能,给消费者展示商品使用体验感、使用评价等数据,让消费者更好的了解商品的相关功能体验,促进用户产生消费欲望。

  商品详情页的商品推荐有两种功能,对于同类商品推荐,主要目的是提升转化率,消费者可能对商品展示不满意,或者有更好的可以推荐,故而将同类相关商品推荐给用户,提升转化率。

  通过前面一些列设计已成功吸引用户将商品加入了购买车,离付款就差最后一步了!小米有品又是如何通过设计来提升转化率的呢?

  当商品有打折、特价时,在购物车中展现出活动优惠的金额,用数字刺激用户的购买意愿,让用户感受到划算性,现在购买相当便宜,再不购买就没有这个价格。从而提高下单转化率。

  在支付页中,清晰地为用户标注出了服务保障、优惠券使用信息、活动优惠信息、红包优惠、配送方式、产品最终价格结算方式,消除用户疑虑,提高用户付款率。

  小米有品在底部导航栏设置了“品味”页面,在这个页面中有研究达人对各种产品的使用体验以及推荐,用户可以在这个页面了解商品信息,同时也提高了用户的转化率。

  在购物车页面中,小米有品会提示用户还差多少元可以免运费,促使消费者为免运费购买更多产品。

  为用户发放满减优惠卷,展示多优惠券信息,领取后为满足优惠条件而提升订单金额,从而提升客单价,以此来鼓励消费金额未达到满减标准的用户购买额外的商品。

  对于购物车页面的商品推荐,目的是根据大数据分析用户消费偏好,然后将符合其消费偏好的商品推荐展示在购物车下方,目的是在用户完成消费之前再次挖掘用户的消费需求,促使用户购买更多的商品,从而提高其消费金额。

  对于商品详情页的商品推荐,前文说过,商品详情页商品同类推荐目的是为了提升转化率;另外还有一种商品互补推荐,推荐搜索商品的其他相关配置商品,比如买电脑会推荐键盘鼠标等,促使用户购买更多的商品,从而提高其消费金额,提升客单价。

  基于小米强大的智能家居生态链体系,生态链的产品生态场景化布局连接性齐全,各个环节产品应有尽有,可以一体化布局,套餐推荐给用户,提高客单价。

  同时,会为客户提供一些实惠的套餐,产品多件打折等优惠活动,引导用户采购更多商品来提高客单价。

  用户在下单支付成功,页面会有红包和商品推荐,根据大数据分析用户消费偏好,然后将符合其消费偏好的商品推荐展示在购物车下方,目的是在用户完成消费完成后使用红包和推荐商品再次挖掘用户的消费需求,促使用户再次购买商品,从而增加用户购买频次。

  对于增加用户的购买频率,消费者最关注的就是商品品质,小米有品依靠品控体系严格控制商品品质、高性价比和个性化美感设计,同时遵循商品“少而精”原则,使消费者可以在平台上闭着眼睛也能挑到好商品,这些都提高了消费者对商品质量和使用体验满意度。

  随着生活水平的提高,智能生活需求的提升,小米在智能家居产品种类丰富,用户多次购买产品的意愿也不断增加,同品牌复购的习惯逐渐养成。用户一旦对之前的消费经历满意,自然就会习惯性地回购,进而一点点成为平台的忠实用户。

  从以上分析可以发现,米有品为了优化自己的收入模型,对平台做了大量的优化工作,通过米粉圈用户和大规模的广告营销引流,不断的拉新用户,以及通过页面设计提高用户下单转化率和客单价。

  根据小米的2019年财报,小米有品电商平台的商品交易总额(GMV)和收入迅速增长,2019全年GMV突破了百亿人民币。由此可见,小米有品在这两个方面的工作做的效果很不错。

  根据酷传上小米有品累计下载量的曲线日开始)用户增长曲率持续提升,属于“J型”曲线月开始增长率放缓,属于成熟期,所以把小米有品分为三个阶段进行分析:

  电商平台在刚开始的启动阶段,需要完成其作为购物平台而需要有的基础功能以满足用户购物需求,打磨用户体验。

  比如购物车为你推荐商品、商品评价功能、申请售后服务功能、卖点信息展示、快递信息页面识别快递员电话并且可直接拨打等功能;同时,为方便用户方便快捷登录,平台上线了手机、微信一键注册/登录功能。

  同时,平台需要引流积累新用户,为了吸引更多的新用户,新增了新手红包、新人邀请机制、米家生活节功能,吸引用户注册拉新;而现阶段平台在刚开始的成立阶段,平台存在资金、库存的压力,故而上线了预售商品预计发货时间.

  这样平台就可以很好的根据预售商品的数量、趋势大数据等,灵活地调整商品库存压力,提高资金周转率;随着用户数量和商品销售数量的增长,也就不免产生了大量售后的需求,上线了小米自营商品申请售后功能解决用户问题,对于提升用户购物保障体验有很大的提升。

  可以看出,此阶段小米有品下载量缓慢上升,平台满足了用户的基本购物需求,并不断完善基础功能,且打磨提升用户体验。

  在留存老用户方面,小米有品在产品层面继续优化基础功能,包括新增星品驾到、购物车支持满减、首页新增排行榜、全新分类页等功能,进一步提升了用户体验。

  同时平台也改进以一些功能,提升用户黏性,如商品评价支持图片可以更好的让消费者展示所购商品的照片,商品评价支持商家回复功能则可以更好的让商家对消费者进行答疑。

  这样可以向所有消费者展示回复内容,也在一定程度上在向所有消费者答疑,提升用户体验黏性。

  小米有品定位为精品电商,主要以家居智能科技产品为为主,这些商品都有一定的使用场景,故而个人中心新增AR尺子工具功能,用户就可以测量家中实际消费场景空间,进而决定商品是否符合自身需求,提升用户体验,同时避免不符合用户需求的商品退换货几率。

  此阶段很重要的目标是吸引更多的新用户,新增爆品拼团、新用户专享150元超值礼包、此阶段上线大规模的促销活动等等,为小米有品引流了大量的用户。分享商品到微信好友则可以很好的将微信朋友用户拉新到小米有品。

  另外,此阶段可以看到平台用户迅速增加,商品销售持续增长,也就产生了大量售前售后的需求,新增在线客服、机器人客服米兔、售后流程页面增加数字展示等功能更好地解决用户的问题需求,提升用户体验;用户的增多对于第三方支付问题也显露,不同用户支付习惯不同,支付方式新增银联云闪付,提高支付多样性。

  从数据上,在这个阶段,小米有品的下载量呈现爆发式增长,而且没有放缓的迹象,说明这个阶段小米有品在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了非常好的效果。

  比如新增支持信用卡分期支付构建多渠道支付方式,同时有品11.11打折活动、有品年货节购物券等活动,满足用户购物性价比实惠的需求,这些都是完善电商平台购物的基础功能,不断优化用户的消费购物体验。

  整体来看,通过以上版本迭代分析可以看出,小米有品在每一阶段目标非常明确,小米有品的整体规划节奏非常好。

  首先,在第一阶段,重点在完善产品基础功能,优化用户体验,此阶段的目标不是获取大量用户,而是平台基础功能的完善,满足平台和用户的基础需求;

  在第二阶段,基础功能基本完善,用户体验趋于稳定,持续优化功能,不断丰富购物场景,提升用户体验,通过大力度运营活动吸引用户;

  在第三阶段,产品进入成熟期,为了维护老用户和持续提升新用户,不断优化功能、继续相关活动提升用户体验。

  为了便于分析,笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

  购买前:消费者主要目标是了解感兴趣的商品(商品详细信息、商品评价等)、了解最新活动等。

  购买后:消费者主要目标是查看购买的商品有没有发货、查看物流进程、当商品不合适的时候是否方便退换货及时售后。

  6.1 场景一:购买前消费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢?

  在购买前小米有品主要目标用户有两种:有明确购买目标产品的用户、没有明确购买目标产品的用户。

  对于有明确购买目标的用户:想要搜索的目标商品很明确,这类用户需要的是快捷的找到目标商品,他们可以通过首页顶部搜索框或者来到分类页通过详细的导航分类来查找所需产品,另外,商品详情页、评价和问大家模块等帮助用户更加了解购买目标商品。

  当用户想要进一步了解商品品质,获得更详细的商品信息时,除了查看商品详情、评价和问大家模块以外,有品提供了品味测评圈的模块,这个模块里有各类产品的研究达人对产品的使用体验以及评价,让用户对产品有了全面了解。

  对于没有明确购买目标的用户:并没有明确的购买目标,想随便逛逛,小米有品提供了“猜你喜欢”模块,并且设置了从首页到猜你喜欢一键直达功能,让用户能够快速找到这个模块进行浏览,便于用户在没有购买目标的情况下选择感兴趣的商品。

  同时平台提供了活动轮播图、有品秒杀、限时抢购以及活动会场入口等,并放在最显眼的首页位置,让用户直观的看到最新的活动情况。

  另外,小米有品在底部导航栏设置了“品味”页面,在这个页面中有研究达人对各种产品的使用体验以及推荐,用户可以在这个页面了解商品信息,同时也提高了用户的转化率。

  随着5G互联网技术的发展,在线直播得到了快速发展,平台也上线了“有品直播”模块,直播带货更好地展现商品的使用方式与场景,给用户带来了优质的购物体验。

  6.2 场景二:购买中消费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢

  同时在“购物车”中,产品重点标红了去凑单、领券、红包,帮助用户获取到最大的优惠力度,提升用户购物愉悦感。

  此外,有些用户会要求开发票,针对这部分用户,在支付页也提供了发票类型模块。

  6.3 场景三:购买后费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢

  针对此场景用户需求,平台提供了待发货、待收货模块、交易物流功能、退款/售后模块、售后服务、在线客服模块。

  收到商品后,用户可以对商品进行评价,把产品推荐给大家,小米有品提供了“评价”模块,让用户可以快速的对产品进行评价,另一方面,如果用户想要深入地对这款产品进行评测评价,可以通过品味页,发表对产品的详细使用体验。

  用户在收到商品后,如果不满意需要退换,可以在退款/售后、官方客服模块进行询问及售后申请。

  从以上分析可以发现,小米有品的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求,页面设计间接美观,且小米有品的一些创新个性化的功能。

  如一键直达猜你喜欢智能推荐功能、品味测评功能、问大家等,体现了小米有品作为精品电商非常注重用户体验,分布合理、简洁明了,在功能设计上可以说是一款比较优秀的产品。

  2018年7月27日,小米影业联合出品的电影《西虹市首富》中植入广告,米家电动牙刷、小米床头灯等产品被植入电影;

  2018年10月5日,小米有品与inFace联合赞助华谊兄弟电影有限公司等出品的新电影《找到你》;

  2019年12月,小米有品用“旧瓶装新药”的创意,翻拍了经典广告《新盖中盖》。

  2018年11月6日,小米有品正式入驻京东,强力助力京东双十一全球好物节;

  2018年11月21日,小米有品强势加盟“三屏联展”模式,携第三方品牌登陆,跨洲际为中国品牌代言;

  2019年1月,小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造的温馨智能家庭”小米有品·家”;

  2019年12月,小米有品平台与海外知名众筹平台 Indiegogo 宣布达成战略合作;

  2020年10月5日,芝华士入驻小米有品,这是一场科技创新推动舒适的理念升级。

  2017年10月,小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金,为藏区老人募捐200万善款。

  2020年2月小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资。

  2020年4月3日,小米有品上线“助力湖北美食专场”,助力湖北特产销售。同时,小米有品将针对湖北地区企业推出扶持政策,湖北的合作企业及意向合作企业,享受半年内佣金减半优惠。

  拉新获取用户下载并注册了app之后,还需要一些运营以此激活用户来打开app参与其中,从而提升用户活跃度,小米有品为了提升用户活跃的方法主要是通过一些运营活动的形式:

  在政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用推动下,近几年品质电商行业站上了快车道,得到快速发展,市场也不断扩大,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

  在品质电商行业,小米有品在企业营收、用户规模上优势明显,小米有品在2019全年GMV突破了百亿人民币,属于第一梯队;并且相对于直接竞品,小米有品依靠小米品牌强大忠诚度高的米粉圈,更具优势,这为其在成立短短3年时间内迅速崛起,迅速与竞争对手拉开差距,在电商行业占据一席之地,而且小米有品严控SKU,更易把控商品,打造爆款。

  在精品电商行业市场中,主要有三个参与方:消费者、商家、平台,平台要想实现快速发展,就必须满足好消费者和商家的需求,同时要“讨好”孩子,这样才能持续的产生用户价值。

  小米有品的核心业务的品质电商业务。为了维持营收的正向增长,首先,小米有品通过小米米粉圈、广告投放和活动推广等各种方法不断的获取新用户;其次,对平台做了大量的优化改进,优化购物体验,通过页面设计提高用户下单转化率(展现划算性、营造人气口碑、打造商品稀缺性、品味测评对比等)和客单价(免运费凑单、满减优惠券、推荐商品)。

  整体来看,小米有品从成立至今的发展共分为三个阶段,并且整体规划节奏非常好。首先,在第一阶段,重点在完善产品基础功能,满足平台和用户的基础需求,优化用户体验。在第二阶段,基础功能基本完善,用户体验趋于稳定,持续优化功能,不断丰富购物场景,提升用户体验,通过大力度运营活动吸引用户。在第三阶段,当用户数达到一定规模之后进入成熟期,为了维护老用户和持续提升新用户,不断优化功能、继续相关运营活动提升用户体验。

  小米有品移动端的目标用户是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者在使用小米有品时,会存在三种场场景:购买前、购买中和购买后。通过对小米有品结构功能的梳理,可以发现能够满足好用户的购物需求和体验。好的用户体验才是一个产品的生命力。

  运营对于一款产品的发展至关重要,小米有品的快速成长离不开运营活动,可以看出小米有品在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作,目前来看效果也是不错的。

  以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了小米有品崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

  首先必须继续优化用户体验,比如售后问题、差评问题等,这样是获得长远用户,留住消费者的重要支撑;

  小米有品作为以智能化硬件商品为主的平台,依托小米、生态链和第三方企业强大的生态链体系,打造智能家居智能化产业链,抢先竞争对手布局,获取用户,提高用户粘性;

  随着5G技术的发展,内容电商的迅速兴起,直播带货发展很快,小米有品增强其有品直播的用户体验效果,获取流量。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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